U predvorju Gradske knjižnice Tina Ujevića, nadomak tržnice i benzinske stanice na zagrebačkoj Trešnjevci, stoji plakat s preporukom glumice i najpoznatije svjetske književne influenserice Reese Witherspoon za triler The Cliffs autorice J. Courtney Sullivan, a glasi: „Na osamljenoj litici s pogledom na ocean nalazi se viktorijanska kuća boje lavande s ukrasima od medenjaka, dom koji sadrži tajne vrijedne stoljeća. U vrijeme kad je Jane Flanagan otkrila kuću kao tinejdžerica, ona je već odavno bila napuštena. Mjesto je za Jane neodoljiva misterija”. Morate priznati, zvuči odlično!
Preko svojeg Reese’s Book Cluba, knjige preporučuje od 2017. godine sljedbi s Facebooka, Tiktoka i Instagrama, odnosno servisa poput Penguin Random Housea i Barnes & Noblea. Gđica Witherspoon, svojevrsna Oprah za knjige, u filmskoj je karijeri od tridesetak naslova, pored romantičnih komedija s kojima je najčešće povezuju, glumila i u netipičnim naslovima poput Američkog psiha, Plavuše s Harvarda, I Walk the Line, Pleasantvillea i Sumraka. Film Plavuša s Harvarda bio je blockbuster, hvalila ga je i kritika i publika, i suprotstavljao se kako klasnim stereotipima, tako i onima o inteligenciji zgođušnih žena, a prošle je godine snimljen i manje uspješan nastavak. Witherspoonina medijska kuća Hello Sunshine od svojeg je osnutka kao dnevni portal promovirala karijere autorica poput Celeste Ng, Delije Owens i Megan Mirande. Za uspješnijim naslovima preporučenih knjiga slijede i filmske produkcije, budući da je Witherspoon počesto bila nezadovoljna stereotipima ranije dodijeljenih joj rola. Hello Sunshine je 2021. godine prodan koncernu Candle Media za 900 milijuna dolara i u međuvremenu se preusmjerio na ponudu preporuka na mjesečnoj bazi.
Ptičja perspektiva
U istom procesu sudjeluje velik broj suvremenih influensera čiji se dnevni posao sastoji u kreiranju zabavnog sadržaja vezanog za knjige i šire od toga. Jer veliki uzimaju od – malih. Tako je oduvijek i bilo. Po svojem se utjecaju „utjecajnici“ dijele na nanoinfluensere, čiji utjecaj seže od 1000 – 10 000 pratitelja, zatim mikroinfluensere, koji utječu na 10 000 do 100 000 ljudi te ih po decimalama uzbrdo slijede još i makro i mega inačice. U potonje spadaju globalni celebrityji poput sportaša i filmskih diva, kojima je to, naposljetku, neka vrsta rada u fušu…
Pa sad, koliko vrijedi jedan status Kardashianki ili tweet Elona Muska? No zadržimo se ipak na knjigama… Prema pisanju časopisa Forbes, nano- i mikroinfluenseri s YouTubea, recimo, ništa niti ne prodaju, već iskreno dijele svoje mišljenje, u čemu ih prate podcasteri, koji knjige mogu vrednovati i individualno i grupno. I jedni i drugi podsjetiti će vas da lajkate i zapratite stranicu, a sadržaj eventualno možete nagraditi putem Patreona. Urednik jednog književnog portala iz Hrvatske neslužbeno komentira situaciju iz ptičje perspektive, da pojava influensera u kulturnom polju nekim izdavačima omogućuje da u računici uopće ne vide razlog plaćanja usluga promocije, dok drugi radije financiraju blogere koji o self-help naslovima pišu bezrezervno pozitivno! Recenziju, odnosno, kritiku njihovih izdanja taj portal ionako neće objaviti. Na društvenoj mreži Goodreads, pak, dobru knjigu zločestom recenzijom može pokopati frustrirani autor u ulozi influensera, nezadovoljan recenzijom svojeg uratka. I gdje smo onda, s drugim jastozima u bačvi? Kada je gotovo svatko na neki način kritičar, influenser ili naposljetku tvorac sadržaja. A pored dobrih knjiga s površnim ili neprikladnim recenzijama, ima i onih bez skoro ijednog osvrta ili kritike. Odnosno, onih čije su kritike unisone.
Influenserica Alis Marić smatra da je interes za knjige u porastu, a ne da su out i da se ne kupuju. Prije dvanaest godina pokrenula je vrlo uspješan blog Čitaj knjigu s više od 750 000 pratitelja u čitavoj regiji. „Brojka stalno raste, posve organski. Nijedan post nije plaćen niti sponzoriran…”, kaže o svojem uspjehu. Prije dvije godine otvorila je i web-shop Čitaj knjigu s 12 000 naslova hrvatskih, ali i ponekog regionalnog izdavača – prodaje knjige u Hrvatskoj i EU. „Bila bih najsretnija da se granice što se tiče knjiga i književnosti potpuno otvore. Da knjiga ne podliježe carini ili dodatnim porezima. Već da slobodno kola po čitavoj regiji. Puno imam upita za kupnju knjiga iz Makedonije, Crne Gore, Srbije i BiH”, kaže ova uspješna književna poduzetnica. Pored preporuka i objava o knjigama, osnovala je Biblioteku Čitaj knjigu, koja dosad broji tridesetak naslova stranih i domaćih autora.
Na pitanje koja se to vrsta književnosti smatra „književnošću“ u našem društvu, odgovor je sukladan trendovima u svijetu. „To se ponajprije odnosi na ljubavne romane, romantične komedije i romanse”, primjećuje Marić. „Zatim su tu krimići i trileri, pa knjige popularne psihologije – o odgoju djece, o traumama, anksioznosti, tjeskobi jer od pojave pandemije broj onih koji traže bilo kakvu psihološku pomoć ili odgovore na mnoga pitanja vezano za tu vrstu problema sve je veći. Čitaju se i SF-romani, ali se ljudi sve više vraćaju i klasicima”, podsjeća. Sve se više izdavača ponovno usuđuje štampati pomalo zaboravljene klasike koji i po 30 godina nisu doživjeli noviji prijevod. Čitaju se i vole domaći autori – pogotovo Kristian Novak, Slavenka Drakulić, Robert Perišić, Marina Vujčić, Ante Tomić, Tisja Kljaković…
Na društvenoj mreži Goodreads, pak, dobru knjigu zločestom recenzijom može pokopati frustrirani autor u ulozi influensera, nezadovoljan recenzijom svojeg uratka. I gdje smo onda, s drugim jastozima u bačvi? Kada je gotovo svatko na neki način kritičar, influenser ili naposljetku tvorac sadržaja. A pored dobrih knjiga s površnim ili neprikladnim recenzijama, ima i onih bez skoro ijednog osvrta ili kritike. Odnosno, onih čije su kritike unisone
Milijarde pregleda
U nastojanju da se pobliže upoznamo s mlađom generacijom ovog globalnog zanimanja i s kreatori(ca)ma BookTokovog medijskog sadržaja u Hrvatskoj, nažalost, s potonjima do zaključenja ovog teksta nismo uspjeli uspostaviti kontakt, budući da se na naše upite nitko od njih nije smatrao/la dužnim odgovoriti. Influenseri s TikToka, najbrže rastuće mreže od 2002. godine, ukratko, snimaju spotiće i dijele ih preko društvenih mreža s ostalim filmićima o mačkama i djevojkama iz teretane, a ljetos su dobili poguranac osnutkom izdavačke kuće 8th Note Press. Vlasnik je društvena mreža Tiktok, tj. kineska kompanija Byte Dance, a objavljene naslove usmjerava na milenijalce i Z-klince. A sve to zahvaljujući hashtagu #booktok, vrijednom 170 milijardi pregleda.
Osim Booktoka, pojavili su se već i Bookstagram i Booktube. Budući da na Booktoku klipovi traju 15 sekundi, minutu i tri minute, bilo je za očekivati da će, za razliku od oblačića izraženije vizualne dinamike, platforme na Instagramu i YouTubeu više ići u smjeru eseja. BookTokeri, recimo, prikazuju rituale vezane uz ergonomiju čitanja, odnosno plasiraju emocionalni višak kojeg ono proizvodi, sugerirajući tako krajnjim korisnicima da su knjige „in“, ali i šireći njihov placebo-efekt.
A da je izdavaštvo i u Hrvatskoj uistinu veliki posao svjedoče između ostalog i tri književna festivala protekla o fajrontu ljeta ove godine doslovno naiskap pretočenog u jesen, te uz Interliber, Beogradski sajam knjiga i Sa(n)jam knjige u Istri. Poduprt mrežom javne infrastrukture, o čemu govori primjer iz knjižnice s početka teksta, mali veliki biznis nakladničko-izdavačkog sektora ide dalje, usprkos tome što nas neoliberalni trendotvorci uvjeravaju kako se svijet oko nas urušava, i usprkos tome što knjiga nestaje iz javnog prostora baš kao i rubrike kulture. Da u tom babilonskom džumbusu netko treba krotiti uzde kaosa, bio je stav s kojim su nastupali boomeri i X-eri, dok mlađe generacije, upravo suprotno, prihvaćaju metodologiju brandinga i svega onoga što ide niz dlaku korporativne tonike i tržišta.
Time je jedan Igor Mandić u jugoslavenskom kontekstu bio prvi profesionalni influenser, smatra pisac, urednik i teoretičar Zoran Roško, urednik s Trećeg programa Hrvatskog radija. „Klasični influenser je živio od toga što ‘ima mišljenje i ukus’, to je tada bila razmjerno rijetka pojava kao što liječnika, odvjetnika i arhitekata nisi imao na tone, pa je imala prestiž… Sada golem broj ljudi može imati ‘mišljenje i ukus’”, dodaje. Danas, u doba identitetske politike i opće rizomske povezanosti, ljudi misle da je dovoljno da imaš identitet, poziciju, gledište ili neku pripadnost da bi mogao javno utjecati na nekoga. „Sadašnji influenseri“, nastavlja Roško, „istodobno raskrinkavaju povijesne influensere i dovode stvar do apsurda, jer im nije cilj ‘javni interes’ nego samopromocija”.
Stigne li se uopće čitati?
Jedna od najvažnijih kritika na račun influensera pitanje je omjera vremena uloženog u temeljnu djelatnost. Kada uopće stignu čitati, budući da filmići nude uvid u zvanje povlaštenog slobodnog vremena, paradoks je o kojemu je unatrag godinu dana pisao i The Guardian. Dok teorijski ili možda zahtjevniji sadržaj na YouTubeu stvaraju između ostalih i pripadnici akademske zajednice najrazličitijih profila, iza površnih promocija knjiga stoje mahom mlade žene, a za razliku od profesorica jezika i književnosti i/ili novinarki kulture kojima izravno otimaju kruh iz usta, svoje stavove ne argumentiraju. Jer, tko danas još čita novine, a kamoli – kulturu! S porastom pratitelja postaju lifestyle influenserice, a fama o knjigama ostaje u pretincu starog CV-a. Nakon što steknu sljedbu za makro status, podižu paywall, a čitavu bazu, otprije dostupan sadržaj – naplaćuju.
Jedan od izdavača koji influensere ne trebaju, budući da i sami u portfelju imaju utjecajne medije, jest 24sata. „Fokus uprave, kaže njezin direktor Goran Gavranović, bivši urednik časopisa Express i Jutarnjeg lista, „je na glavnim brandovima i izdavaštvu. 24sata na kiosku objavljuje razne žanrove, pa i neke trend-popularne stvari, da ne kažem šund, ali i Basaru, Mlakića, Woodwarda, Ellroyja, Jergovića…, kao i povijesnu publicistiku”. Gavranovićev senzibilitet za knjigu osjeća se u formatu news-magazina Express, koji je preuzeo poziciju središnjeg glasila kulturnjačke orijentacije unutar postojećih tržišnih uvjeta. „U suradnji s drugim izdavačima, 2016. godine pokrenuli smo Ediciju Balkan Noir, domaći su autori pisali krimiće, Pavao Pavličić, Rade Jarak, Edo Popović, Josip Mlakić, Emir Imamović Pirke, Goran Tribuson, Ivana Bodrožić, više od 20 hrvatskih i regionalnih književnica i književnika. Od strane 24sata i Expressa, dodjeljivana je nagrada za najbolji kriminalistički roman, nažalost, tržište to nije moglo progutati“, rezignirano će. Razgovor smo poveli prema staro-novijim trendovima – jesu li, na primjer, Miljenko Jergović i Alis Marić slobodnjaci ili influenseri, utječu li time na čitalačku publiku? „Sad, je li Jergović slobodnjak, ne znam, ali ono što znam jest da njegova preporuka, recenzija ili kritika definitivno utječu na čitanost, pa i prodaju. Dakle, odgovor za njega bi bio – da. Rad gospođe Marić nisam baš pratio, pa ustvari nemam pojma koji je njen utjecaj, osim nekih glasina iz druge i treće ruke“, jasno će.
Autorica i voditeljica nakladničke kuće Beletra, Sandra Pocrnić-Mlakar, svoju novu knjigu Zagorkini sljedbenici o promjenama u percepciji književnosti na tržištu kao i stasavanju književne generacije u novim medijskim uvjetima predstavila je na ovogodišnjem Interliberu. U knjizi dosta piše upravo o Igoru Mandiću, s kojim je i radila u Vjesniku. S trideset godina iskustva u novinarstvu i uređivanju popularnopsihološke biblioteke u Profilu, već osam godina samostalno vodi izdavačku kuću usmjerenu na mlađe autore. Na upit o metodama djelovanja književnih influensera i njihovom efektu na s jedne strane knjiško tržište, a s druge strane na stanje naše književne proizvodnje, kritike, medijske slike književnosti, odgovara: „to je samo posljedica loše informiranosti koja je nastala kada se mainstream odrekao kulture. Influenseri bi bili zanemarivi kad bi postojala dobra književna kritika. Sve je to krpanje, jer fali – informiranje. Novinari u kulturi više uopće ne postoje, književne kritike nema, kao ni elementarnog predstavljanja autora intervjuima i osvrtima s promocija“, smatra Pocrnić-Mlakar. No Roško je i pesimističniji, baš kao i pripovjedač njegovog romana smještenog u zemlju Kroasaniju, po čijoj se mizansceni muvaju skinhedsi. „Kultura se nekad doimala kao moguća alternativa spram Kapitala, no sad je jasno da ona to nikad nije ni bila… Influenseri su simptom industrijalizacije kulture: to je s jedne strane uspjeh – jer raskrinkava stare iluzije, a istovremeno je i gadljivo – jer se sve svodi na tržište narcizma“, jasan je, bez dlake na jeziku Roško.
Jer, tko danas još čita novine, a kamoli – kulturu! S porastom pratitelja postaju lifestyle influenserice, a fama o knjigama ostaje u pretincu starog CV-a. Nakon što steknu sljedbu za makro status, podižu paywall, a čitavu bazu, otprije dostupan sadržaj – naplaćuju
Kapitalistički realizam
Nastavimo li u duhu kapitalističkog realizma, prema engleskom teoretičaru Marku Fisheru, kojeg je Roško svesrdno promovirao u našoj javnosti, renesansa influensera prijeti totalnom komodifikacijom književne proizvodnje i destimulaciji onih autora koji za razliku od „štiva“, što eskapistička žanrovska književnost i jest, inzistiraju na književnosti u užem smislu – pjesništvu, romanu, kratkoj priči, esejistici ili drami. (Iako bi se i tu o mutacijama i metamorfozama, pogotovo kratkih priča u romane, imalo podosta toga za reći, ostanimo pri temi.)
Esejističko-kritički žanr u novoj književnoj razdiobi biva pogotovo ugroženim, budući da retoričkim pristupom problemu, postavljanjem pitanja, a napose ulaskom u hermeneutički odnos s tekstom kao takvim, te svim ostalim tekstovima – demistificira masovno zlorabljene [sic!] obrasce. Očito je da se i u književnosti, nakon okretanja leđa kapitala/mainstreama, nazovimo ga kako hoćemo, kulturi – raspukla stara dilema „pismo-glava“. Slijedi polariziranje i individualiziranje karakteristično za vrijednosni sud tipa „meni je“, no ako influenseri već „gutaju knjige“ i hvale se metrima knjiga koje posjeduju, ostaje činjenica da se svaki marketing „pali“ na bit, a najmanje čini da se do nje uistinu i dopre.