Odabrao Boris Postnikov

Reklama za Adidasove patike "Jugoplastika"
Reklama za Adidasove patike "Jugoplastika"
Najbolje iz 2020. godine

Odabrao Boris Postnikov

Intelektualna preventiva i terapija kulturom – urednici/e portala Kritika h,d,p, preporučuju najbolje iz 2020. godine
Godina je započela sloganom "Normalno", jedna od najkomentiranijih reklama uopće nije snimljena, a Paško je ozbiljno nanervirao sve obožavatelje Jugoplastike - ovo možda nisu najbolje reklame iz 2020., ali jesu one o kojima se najviše pričalo

Predsjednička kampanja

Eh, dvijedvadeseta, godina sa specifičnim smislom za humor. Pamti li netko još uvijek da smo u nju ušli pod sloganom "Normalno"? Bilo je to davno, davno, prije socijalne distance i covida, propusnica i stožera, antimaskera i antivaksera: škrte agencijske vijesti o čudnom virusu čudnog imena što se pojavio tamo negdje na Dalekom istoku nisu ni dopirale do medija. Urednici bi ih letimično pregledali pa bacili u smeće. Imali su uostalom važnijeg posla: vodila se, pobogu, predizborna kampanja.

Marketinški tim koji je izazivaču Zoranu Milanoviću tu kampanju skrojio obavio je – strogo zanatski gledano – štreberski korektan posao. U trenutku kada s druge strane barikada nadire radikalna desnica, a aktualna joj se predsjednica veseli, u pitanju više nije samo vlast, nego hegemonija nad kompletnim političkim poljem: na kocki je sama definicija centra. Stoga "Normalno": serija poruka koje promoviraju najšire lijevoliberalne vrijednosti ljudskih prava ("Normalno, žena ima pravo na izbor"), ekologije ("Normalno, zelena a ne siva ekonomija"), mirotvorstva ("Normalno, ratovi su gotovi")… Strategija je uspjela, glasači su mobilizirani, Milanović je izabran i svi koji stoje lijevo od centra mogli su odahnuti. A onda se dogodio, hm, ostatak godine.

Krenuli smo dakle pod sloganom "Normalno", a završili objašnjavajući ljudima da im Bill Gates ne želi ugraditi mikročipove pomoću cjepiva. Negdje po putu kao da smo izgubili i predsjednika: dojučerašnji borac za ljudska prava sada se svađa s ljudskopravaškim udrugama, dojučerašnja uzdanica liberala napada liberalne uzdanice, dojučerašnji mirotvorac objašnjava zašto bi država usred korona-krize trebala spržiti milijardu-dvije dolara na vojne avione… Od onog slogana ostalo je malo toga i ne bismo ga se vjerojatno danas ni sjetili, da ne podsjeća na neka davna, davna vremena, kada smo toliko drukčije zamišljali normalno. I globalno i lokalno.

Krenuli smo dakle pod sloganom "Normalno", a završili objašnjavajući ljudima da im Bill Gates ne želi ugraditi mikročipove pomoću cjepiva

Besplatna večera

Jedna od najpoznatijih ovogodišnjih reklama nikada nije snimljena. Ali kada je influenserica Doris Stanković preko Tik-toka šejmala neki restoran kojem je ponudila Instagram-promociju po cijeni besplatne večere, a oni je zauzvrat izvrijeđali, nerealizirana mala kampanja postala je velika medijska vijest. Jesu li ovi iz restorana bili u pravu? Jesu li svi ti influenseri ionako "neradnička bagra", kao što misli režiser Dalibor Matanić? Ili je Matanić uhljeb kojem financiramo filmove dok on napada slobodno tržište, kao što tvrde komentatori s komercijalnih portala? Bilo je svađe i vrijeđanja, bilo je buke i vike, pa je – u skladu s tim – bilo i klikova. A čitava se rasprava na temu internetskog oglašavanja ionako vodila zato da bi portali tim klikovima privukli oglašivače.

Nešto sam o tome napisao i sam u tjedniku Novosti, tek što je priča zamrla, iščeprkavši usput informaciju da je osječka tik-tokerica ne tako davno javno zastupala zabranu abortusa i jasne transfobne stavove. Samo što to – eto – nikome nije bilo zanimljivo kao prijelomno pitanje besplatne večere. Oho, evo twista: portali brzo prenose i ovu vijest, Matanić – koji se u međuvremenu ispričao influenserici – sada javno povlači ispriku, a Željka Markić je poziva u svoj podcast, o čemu portali, jasno, također izvještavaju… Naizgled iscrpljena rasprava živnula je tako opet na dan ili dva. Prikupljeno je još ponešto klikova. Ništa, ništa, nema na čemu: meni je iz čitave blentave afere ionako ostala jedna zgodna pouka.

Do onog senzacionalnog otkrića došao sam naime – otkrit ću vam tajnu – tako što sam u Google ukucao "Doris Stanković" i onda odvojio dovoljno vremena da proskrolam kroz prvih nekoliko stranica. Sve u svemu, ako dobro pamtim, pet do deset minuta surfanja. E sad, ako se usred smiješnog medijskog skandala koji evidentno privlači klikove baš nitko na komercijalnim portalima – svim tim indexima, dnevnohaerima, jutarnjima, večernjima – danima nije sjetio napraviti isto, onda to valjda znači da im teme od kojih žive ni samima nisu nimalo zanimljive.

 Nešto čega se sjetim svaki put kada ih posjetim.

Bilo je svađe i vrijeđanja, bilo je buke i vike, pa je – u skladu s tim – bilo i klikova. A čitava se rasprava na temu internetskog oglašavanja ionako vodila zato da bi portali tim klikovima privukli oglašivače

Classic Paško

O ovome je već sve rečeno. Spot za Adidasove patike "Jugoplastika" u kojem Paško Tomić, epizodist davnih splitskih uspjeha, za doručak tamani ćevape s ajvarom, pa onda onako neobrijan navlači trenerku preko potkošulje i šutira na koš, ponavljajući "Nema problema" sve dok konačno ne promaši i pošalje sve skupa u beep materinu, izgleda kao da je netko pokušao karikirati karikaturu svakog pojedinačnog zapadnjačkog stereotipa o Balkanu. A opet nekako nije smiješno: valjda zato što karikatura prikazuje nas. Pa je domaćim komentatorima preostalo tek da rezignirano podcrtavaju koliko se ona prava, šampionska Jugoplastika razlikovala od lika razbarušenog, zapuštenog, lako-ćemo Paške: bila je to perfektno ustrojena sportska organizacija u kojoj se talent brusio disciplinom i radom, podignuta na temeljima moćne gradske industrije. Kada je industrija nestala, urušio se grad, a skupa njim i šampionska košarka: ostala je prazna površina po kojoj sada, evo, bjelosvjetski copywriteri neobavezno šaraju orijentalističke balkanske karikature. I sve je to točno, i nema se što dodati. Pa možemo probati s operacijom oduzimanja.

Reklame je, naime, nekad zabavno čitati iz suprotnog smjera, ne polazeći od slike koju gledamo, nego od zadatka pred kojim se marketinški tim našao. Ne od reklame – drugim riječima – nego od onoga što reklama reklamira. A proizvod koji se ovdje prodaje dva su modela Adidasovih tenisica Forum, visoke i niske, originalno plasirane 1984. godine, kada su od sportske obuće brzo postale fantastično popularan detalj street stylea. U ovoj novoj, relaunchanoj verziji, proizvedene su za sada u ograničenoj seriji. Jednadžba pred kojom su se marketinški stratezi našli sadržavala je dakle, za početak, jedan globalni brend i njegova dva modela košarkaških tenisica. U globalnoj perspektivi, košarka se tako podijelila na dva dijela, američki i evropski: zato kampanja zapravo ima dvije zrcalne strane, pa Paško predstavlja čitavu Evropu ("Paško iz a classic Euro guy", kaže voiceover u spotu) dok nosi visoke tenisice, a košarkaš Paul Howard sjedi u tipičnom američkom dineru i reklamira niske. Samo, kako bi došli do nesretnog Paške – da Howarda sada ostavimo po strani – marketingaši su prethodno morali u jednadžbu uvesti ostale elemente. Prvo "ulični stil", koji nosi pečat autentičnosti: tu se Evropa suzila na "autentičniji" Balkan, tu smo dobili i evropsko-američku "street food" kombinaciju "Ćevape & Fries" (kako se kompletna kampanja zove) i tako je Paško na kraju, u završnoj izvedbi, završio s brdom ćevapa i pommes fritesa na tanjuru. Ali prethodno je trebalo "pokriti" još i element košarkaških osamdesetih: trostruki šampion Evrope s Balkana tu je najlogičniji predstavnik "evropske autentičnosti" kakva proizvodu treba. Činjenica da se pri trećem osvajanju titule više nije zvao Jugoplastika, nego Pop 84, ekipu iz marketinške agencije mora da je oduševila: upravo su '84. izvorno lansirane Forum tenisice, pa zato u spotu vidimo različite dresove s oba imena splitskog kluba. I napokon, relaunch osamdesetih znači da ih nekako ipak treba osuvremeniti: zato Paško u reklami nije "old school", nego "classic".

Tako nekako, u kratkim crtama, izgleda "unatrag" pročitana reklama koja nas je nedavno toliko nanervirala. Možda rješavanje zadane jednadžbe nije išlo baš ovim redoslijedom, možda je poneki korak izgledao malo drukčije, ali to nije presudno: bitno je da se na kraju točkice spoje. Ako je neka utjeha, dakle, svi oni jeftini stereotipi zapravo proizlaze iz prilično komplicirane i logične operacije, a svaki element reklame – od ćevapa s pommes fritesom preko dresa Pop 84 koji viri iz ormarića svlačionice sve do generalne "balkanizacije" Jugoplastike – ima svoje opravdanje. Ako nam to nije utjeha, koga briga: ograničena, ekskluzivna serija Adidasovih tenisica ionako nije namijenjena nama. Možemo zato gnjaviti pričama o tome kako je Jugoplastika bila ozbiljan sportski kolektiv, kako je Split bio industrijski grad i kako su se u njemu masovno proizvodile patike za kompaniju Adidas, istu onu koja ih sad, eto, jeftino brendira imenom jedne nestale tvornice... I tako krug. Što bismo drugo uostalom radili, nego o tome pričali. Kad nismo classic, nego old school

 

PROČITAJTE SVE PREPORUKE NAŠIH UREDNIKA:

Odabrala Jagna Pogačnik

Odabrao Boris Postnikov

Odabrao Kruno Lokotar

Odabrao Marko Pogačar

Odabrala Katarina Luketić

Boris Postnikov (1979.) je urednik kulture u tjedniku Novosti, kolumnist i esejist.